Il y a quelques semaines, un client nous a dit une phrase qu’on entend de plus en plus souvent :
« On publie trois fois plus qu’avant grâce à ChatGPT, et je n’ai jamais eu aussi peu de demandes de devis. Je ne comprends pas. »
On comprend, nous. Et ce n’est pas la réponse qu’il attendait.
13,9 %
des marketeurs disent que leur contenu leur rapporte vraiment. Plus bas niveau en 12 ans.
92,4 %
utilisent l’IA pour produire leur contenu.
18,9 %
ne savent pas si leur contenu rapporte quelque chose.
Le chiffre qui tourne partout depuis dix jours
Chaque année, Orbit Media demande à un millier de marketeurs comment se porte leur contenu. L’édition 2026 vient de sortir, 1 042 réponses. Résultat : 13,9 % disent que leur blog leur rapporte vraiment quelque chose. En douze ans d’enquête, on n’était jamais descendu aussi bas. En 2022, ils étaient encore 26 %.
Dans le même sondage, 92,4 % des répondants utilisent l’IA pour produire.
Vous voyez venir la conclusion ? Elle est déjà dans tous les posts LinkedIn : l’IA a noyé le web sous du contenu tiède, donc le contenu ne sert plus à rien. C’est simple, c’est rassurant, MAIS c’est faux !
Ce que l’étude dit vraiment
Quand on prend le temps de lire les tableaux plutôt que le titre, on tombe sur une ligne qui change tout : il n’y a aucun lien entre le fait d’utiliser l’IA et le fait d’avoir des résultats. Ceux qui n’y touchent pas obtiennent exactement les mêmes scores que ceux qui l’utilisent tous les jours.
Autrement dit, l’IA n’est pas la coupable. Ce que l’étude montre, c’est autre chose : en adoptant l’outil, les équipes marketing ont lâché, presque sans s’en rendre compte, les gestes qui faisaient marcher leur contenu.
Avant d’écrire, elles regardaient ce que les gens cherchent vraiment. Ceux qui le font encore obtiennent 37 % de résultats forts. Presque le triple de la moyenne. C’est le geste le plus rentable de toute l’étude, et c’est celui qu’on saute en premier parce que l’IA propose déjà un sujet.
Elles faisaient relire par un humain. Un article relu par une personne rapporte près de deux fois plus qu’un article relu par l’IA seule. Pas parce que l’IA fait des fautes, mais parce qu’elle ne sait pas ce qui sonne faux pour votre client.
Elles publiaient des choses qu’elles seules pouvaient dire. Un chiffre maison, un retour terrain, l’avis d’un expert du réseau, voire même leur opinion. Ça améliore les résultats de moitié, et ça les multiplie par 2,6 quand un expert extérieur participe. Cette pratique est passée de 25 % des équipes en 2017 à 7 % aujourd’hui.
En fait, on a arrêté d’aller chercher les gens qui savent, parce que l’outil répond tout de suite : le temps passé par article est tombé de 4 h 10 à 3 h 20. Une cinquantaine d’heures gagnées dans l’année pour la moitié des résultats perdue.
Ce que ça représente sur votre compte de résultat
Reprenons notre client. Quatre articles par mois, 3 h 20 chacun, du temps d’une personne payée disons 50 € de l’heure toutes charges comprises. Ça fait un peu plus de 8 000 € par an. Si aucun de ces articles ne déclenche un appel, un devis ou une vente, ce n’est pas du marketing. C’est une ligne de charges avec un joli nom.
Chez Tiz, le chiffre qui nous a le plus marqués dans cette étude, ce n’est pas les 14 %. C’est les 18,9 % qui ont répondu « je ne sais pas ». Presque un dirigeant sur cinq paie du contenu sans savoir s’il rapporte quoi que ce soit. Notre client en faisait partie. Il savait combien il publiait, pas combien ça lui ramenait.
C’est toujours notre première question, avant même de parler d’IA ou de SEO : vos dix dernières publications, elles ont rapporté quoi ? Si la réponse met plus de dix secondes à venir, on sait par où commencer.
Là où il ne faut pas se rassurer trop vite
On pourrait s’arrêter là et conclure qu’il suffit de « remettre de l’humain », ce serait confortable. Mais attention, ce n’est pas ce que disent les données !
Un rédacteur qui écrit sans regarder ce que les gens cherchent, sans chiffre, sans diffusion, fait les mêmes 14 %. Le problème n’a jamais été la machine, c’est l’absence de pilote. Et refuser l’IA par principe aujourd’hui, c’est laisser vos concurrents produire à moitié prix pendant que vous défendez une méthode qui, elle non plus, ne marchait pas très bien.
La bonne question n’est donc pas « IA ou pas IA », c’est « qui décide dans votre boîte ? » L’IA, c’est un stagiaire brillant qui a lu tout Internet mais n’a jamais rencontré un seul de vos clients. Elle ne sait pas ce que vos clients cherchent, elle ne connaît pas votre marché, elle n’a pas vos chiffres, et elle ne viendra pas vous dire que cet article-là ne rapportera jamais rien.
Et c’est ça la valeur ajoutée de votre agence web !
Parce que, nous, vous dire que votre stratégie ne vous emmène nulle part, c’est notre spécialité.
Voici ce qu’on a fait avec ce client, en quatre temps.
1
On commence par la demande, pas par l’inspiration.
Avant d’écrire une ligne, on liste les questions que ses clients posent vraiment à Google et aux IA, avec les volumes et l’intention derrière. Il avait 34 articles. Il en avait besoin d’une douzaine, ceux qui précèdent un achat. C’est l’étape qui triple les résultats dans l’étude, et celle qui prend le moins de temps une fois qu’on sait faire.
2
On laisse l’IA accélérer, jamais trancher.
Structure, premier jet, reformulation, dix variantes de titre : elle fait ça très bien et ça libère du temps. Le brief, l’angle, les exemples, les chiffres et la relecture finale restent entre des mains humaines. C’est précisément l’écart mesuré entre 14 % et 27 %.
3
On met dedans ce que l’IA ne peut pas inventer.
Ses données clients, ce que ses commerciaux entendent en rendez-vous, un chiffre de son secteur, un témoignage. C’est ce qui fait qu’un article est repris par Google et cité par ChatGPT, et c’est ce que ses concurrents, qui utilisent le même outil que lui, ne peuvent pas copier.
4
On diffuse, et on compte en euros.
Un article publié sans être poussé n’existe pas. Relais LinkedIn, newsletter, un peu de budget sur les sujets qui convertissent. Et un suivi simple, sans usine à gaz : combien de contacts, de devis, de ventes chaque contenu a générés. Pas de positions, pas de vues. Des euros.
L’IA, c’est le GPS. Très pratique, jusqu’au jour où il vous fait rouler dans un lac parce que personne n’a regardé par la fenêtre.
Chez Tiz, on utilise l’IA tous les jours. Elle nous fait gagner un temps précieux, qu’on réinvestit dans ce qui fait la différence : comprendre votre marché, vérifier, mesurer. Ce qui nous permet de bien l’utiliser, ce n’est pas l’outil. C’est vingt ans de marketing digital et plus de 8 400 clients qui nous ont appris à quoi il sert. C’est d’ailleurs exactement comme ça que fonctionne notre stratégie éditoriale : des contenus rédigés avec l’IA, pilotés par des webmarketeurs.
On a vu passer Panda, Penguin, le mobile-first. À chaque fois, ceux qui ont gagné n’étaient pas ceux qui avaient le nouveau jouet en premier. C’étaient ceux qui savaient ce qu’ils voulaient en faire. Si vous faites fausse route, on vous le dira, même si la réponse est d’arrêter de publier la moitié de ce que vous publiez. Notre client a coupé 20 articles. Ses demandes de devis sont reparties au trimestre suivant.
Alors, on regarde vos dix dernières publications ensemble ?
Trente minutes, offertes. On reprend vos dix derniers contenus, on regarde ce qu’ils ont rapporté, ce qu’on garde, ce qu’on arrête, et où l’IA peut vous faire gagner du temps sans vous faire perdre des résultats. Vous repartez avec une liste d’actions, que vous travailliez ensuite avec nous ou non.
Source : Orbit Media, Blogging Statistics 2026, enquête auprès de 1 042 marketeurs, relayée par Search Engine Land le 10 septembre 2026.