Avec le lancement d’AI Max Google Ads, si vous aviez des campagnes Search et que personne n’a ouvert le compte depuis juin, il y a de bonnes chances qu’elles ne fonctionnent plus tout à fait comme vous le pensez. Pas parce qu’elles sont cassées. Parce que Google les a mises à jour à votre place, en septembre, avec une IA qui écrit des annonces et va chercher des requêtes que vous n’avez jamais choisies. Rien de dramatique. Mais il faut aller voir.
AI Max Google Ads : ce que Google a annoncé et le calendrier de migration
Le 15 avril 2026, Google a annoncé la sortie de bêta d’AI Max, sa couche d’IA pour les campagnes Search. Le principe : au lieu de s’en tenir à vos mots-clés, Google élargit les requêtes sur lesquelles vos annonces apparaissent, réécrit les titres et descriptions à partir de votre site, et peut choisir lui-même la page d’atterrissage la plus « pertinente ».
Le calendrier a bougé en juin, donc on le pose clairement :
Et toute nouvelle campagne Search créée aujourd’hui démarre avec AI Max activé par défaut, réécriture des textes et choix des pages compris. En gros : que vous ayez migré ou pas, AI Max est déjà la norme.
Ce que tout le monde a mal lu : ce n’est pas une option, c’est une migration de vos campagnes
La plupart des articles ont présenté AI Max comme une nouveauté à tester. MAIS pour beaucoup de comptes, le test a déjà eu lieu, sans personne pour le regarder !
Concrètement, si votre campagne de pub en ligne utilisait les assets créés automatiquement, Google a activé l’élargissement des requêtes et la réécriture des textes. Si elle utilisait la requête large au niveau campagne, l’élargissement des requêtes est allumé. Google dit reproduire vos anciens réglages. C’est vrai dans l’esprit, mais l’élargissement AI Max va plus loin qu’une requête large classique : il peut aussi aller chercher des requêtes à partir du contenu de votre site, sans mot-clé du tout.
Pour un dirigeant, ça veut dire trois choses : des annonces que personne chez vous n’a relues, des requêtes que vous n’avez pas choisies, et un budget qui suit l’IA plutôt que votre plan. AI Max n’est pas le problème. Le problème, c’est le compte que personne n’ouvre depuis juin.
Les trois garde-fous AI Max à poser cette semaine pour préserver votre budget Google Ads
AI Max est un bon outil quand on lui donne un cadre. Google en fournit, encore faut-il les remplir. Voici les trois qu’on pose en premier chez nos clients.
1
La marque
Dans les réglages AI Max, vous pouvez exclure des marques (vos concurrents, des marques que vous ne distribuez pas) ou au contraire limiter la diffusion à certaines. Si vous êtes revendeur d’une marque sans l’être d’une autre, c’est la première chose à vérifier : l’IA ne connaît pas vos contrats. Ajoutez les consignes de texte, qui permettent d’interdire des mots ou des formulations dans les annonces réécrites. « Moins cher », « gratuit », « garanti à vie » : si vous ne pouvez pas le promettre, ne laissez pas l’IA le faire.
2
La géographie
C’est là que ça coince le plus chez les PME. Prenez une entreprise de rénovation près de Haguenau qui intervient dans un rayon de 40 km. Avec l’élargissement des requêtes, ses annonces peuvent se mettre à tourner sur « rénovation salle de bain Lyon » ou sur des recherches depuis la Belgique, parce que la requête ressemble à son métier. Chaque clic est payé, aucun ne deviendra un chantier. Deux vérifications : l’option de ciblage géographique (« présence » dans la zone plutôt que « présence ou intérêt ») et les contrôles de localisation d’AI Max. Un clic de Lyon pour un artisan alsacien, c’est un don à Google.
3
Les exclusions
Mots-clés négatifs d’abord : ils restent votre meilleur outil, et AI Max les respecte. Puis les exclusions d’URL, si l’expansion des pages finales est activée : sans elles, l’IA peut envoyer un prospect sur votre page recrutement, un vieil article de blog ou vos mentions légales, parce qu’elle y a trouvé les bons mots. Listez les pages qui ne doivent jamais recevoir de pub et excluez-les.
Comment lire le nouveau reporting Google Ads sans se faire raconter d’histoires ?
Google a annoncé le 23 septembre un rapport unifié AI Max, qui montrera pour chaque recherche l’annonce affichée et la page atteinte. Bonne nouvelle, sauf qu’il n’est pas encore disponible : Google parle d’une sortie « plus tard en 2026 ». En attendant, l’information existe, mais éparpillée :
- le rapport sur les termes de recherche, avec une colonne « Source » à ajouter vous-même pour distinguer ce qui vient de vos mots-clés et ce qui vient d’AI Max ;
- le rapport sur les pages de destination, qui indique désormais si c’est l’IA qui a choisi la page ;
- le rapport sur les assets, où les textes rédigés par Google sont signalés comme tels.
Deux pièges à connaître. Filtrer le rapport des termes sur le type de correspondance « AI Max » affiche des chiffres plus bas que la réalité, parce que le filtre ignore les « autres termes de recherche ». Et il ne faut jamais additionner les chiffres de deux vues différentes : certaines requêtes apparaissent dans les deux. Si le total de vos lignes dépasse le total de la campagne, ce n’est pas une bonne surprise, c’est un doublon.
Avant que tout change encore, faites une chose simple : exportez vos 30 derniers jours de termes de recherche. C’est votre point de comparaison, et Google ne vous le fournira pas.
Le calcul qui compte : coût par lead, pas taux de clics
Google avance un chiffre : en moyenne 7 % de conversions en plus à coût comparable avec toutes les fonctions AI Max activées. C’est une donnée interne, une moyenne hors e-commerce, comparée à l’élargissement des requêtes seul. Ce n’est pas une promesse pour votre compte.
Et surtout, méfiez-vous des indicateurs qui montent tout seuls. Plus de requêtes, c’est plus d’impressions et souvent plus de clics. Imaginons une campagne qui passe de 400 à 520 clics par mois après la migration, à budget égal. Joli graphique. Si les demandes de devis restent à 12, le coût par contact est passé de 125 à plus de 160 €. Le seul chiffre à regarder, c’est combien vous coûte un contact qualifié, et combien de ces contacts deviennent des clients. Tout le reste, c’est de la décoration.
Ce qu’AI Max ne fera jamais à la place d’un expert Google Ads
AI Max optimise ce que vous lui donnez. Il ne sait pas faire le reste.
Votre offre, d’abord. Si votre proposition n’est pas plus claire ou plus convaincante que celle du concurrent d’à côté, l’IA la diffusera plus largement, voilà tout. Votre page d’atterrissage, ensuite : l’IA peut choisir la page, pas la rendre meilleure. Une page lente, sans prix, sans formulaire visible, reste une page qui ne convertit pas (on en parle dans les erreurs UX qui freinent vos conversions).
Et votre suivi. Google le précise lui-même : les fonctions AI Max ont besoin d’une stratégie d’enchères basée sur les conversions pour bien fonctionner. Si votre suivi compte un clic sur le numéro de téléphone comme un lead, ou pire ne compte rien, l’IA optimise à l’aveugle. Les conversions améliorées sur Google Ads sont un bon point de départ. Donner les clés du budget à une IA sans lui dire ce qu’est un bon client, c’est comme donner votre carte bleue à un stagiaire brillant qui n’a jamais rencontré un client.
Et c’est là que votre agence de publicité en ligne sert à quelque chose !
On ne va pas vous dire de couper AI Max. Bien cadré, c’est un vrai gain : des requêtes qu’on n’aurait pas trouvées, des annonces plus proches de ce que les gens cherchent. On l’utilise, et on le recommande quand le compte est prêt.
Ce qu’on fait chez Tiz, c’est le cadre : les exclusions de marque et de zone, les pages interdites, les consignes de texte, un suivi de conversion qui mesure des contacts et pas des clics, et un œil sur le rapport des termes chaque semaine. Et quand la pub n’est pas le bon levier pour vous, on vous le dit. Vous dire que votre budget part dans la mauvaise direction, c’est notre spécialité. Pour en savoir plus sur notre façon de piloter vos campagnes, voir notre page Google Ads et publicité.
Questions fréquentes sur AI Max Google Ads
Peut-on désactiver AI Max sur Google Ads ?
Pas en bloc, mais fonction par fonction. Dans les paramètres de campagne, l’élargissement des requêtes, la réécriture des textes et l’expansion des pages finales se pilotent séparément. Avant de tout couper, posez d’abord les garde-fous ci-dessus : bien cadré, AI Max rapporte souvent plus qu’il ne coûte.
AI Max remplace-t-il les mots-clés ?
Non. Une recherche identique à l’un de vos mots-clés passe toujours par ce mot-clé, et vos mots-clés négatifs continuent de s’appliquer. AI Max complète la liste avec des requêtes déduites de vos mots-clés, de vos annonces et du contenu de votre site.
Que deviennent les annonces dynamiques (DSA) ?
Elles basculent à leur tour vers AI Max en février 2027. Si vous en utilisez, c’est le moment de préparer vos exclusions d’URL et vos consignes de texte, pour ne pas revivre la migration de septembre sans filet.
Votre compte Google Ads a-t-il basculé vers AI Max sans que vous le sachiez ?
On regarde votre compte Google Ads avec vous : ce qui a migré, où part le budget, et les trois réglages à poser tout de suite.
Sources : Google, We’re upgrading Dynamic Search Ads to AI Max (15 avril 2026, mis à jour le 11 juin 2026) ; aide Google Ads, Configurer AI Max pour les campagnes sur le Réseau de Recherche ; Improvado, 2 septembre 2026 ; Digital Applied, 23 septembre 2026.